Ces dernières semaines aux Etats-Unis, les streamers, chaines de télévision et publicitaires souffrent d’un mal que Peter Steinberg chez Variety a appelé la Gauge Rage. Au centre de ce problème, la Nielsen Gauge, cet aperçu mensuel de la consommation sur écrans de TV connectées, partagée entre le streaming, le broadcast (la TV traditionnelle) et le cable (les chaines payantes). Voilà à quoi ressemblait la dernière Gauge publiée par Nielsen :

Comme on peut le voir, le streaming se taille la part du lion avec 47% de la consommation sur écrans de TV connectées aux US contre 21.5% pour le broadcast et 21.2% pour le cable.

Cet indicateur gratuit a souvent été utilisé par les streamers pour arguer soit de leur domination (Youtube, principal service de streaming aux US !) ou de leur relative petitesse (“Nous, Netflix, ne représentons que 8.8% du temps d’écran, c’est moins de 10%, c’est faible, et si on ajoute HBO Max, on sera quand même derrière Youtube, donc laissez-nous racheter Warner Bros !" Le même argument a été utilisé par Paramount). Bref, c’est un indicateur qui a pris une importance assez forte dans l’écosystème américain, au point de devenir une référence, bien aidée par la réputation de Nielsen, l’institut indécrottable de la mesure d’audiences TV.

Quel est le problème alors ? D’où vient cette Gauge Rage qui agite en ce moment le secteur audiovisuel américain ?

Le problème est que Nielsen a décidé d'intégrer de nouvelles données (provenant d’une étude appelée DASH menée par l’Université de Chicago et l’Advertising Research Foundation) dans son calcul. La conséquence ? Une expansion à court-terme du nombre de foyers comptabilisés comme regardant la télévision linéaire (câble et broadcast).

Forcément, en augmentant le nombre de foyers regardant les chaines TV linéaires, cela va mécaniquement entrainer une diminution relative de la part d’audience attribuée au streaming, en provoquant un rebond inattendu du câble et du broadcast.

C’est ce phénomène de vases communicants qui a effrayé les plateformes de streaming qui ont peur que les nouveaux chiffres, interprétés sans contexte (ce qui va se produire, ne nous voilons pas la face) ne dévalorisent leurs inventaires publicitaires juste avant les Upfronts, alors qu’ils misent de plus en plus sur la publicité pour être un relai de croissance.

Devant le tollé provoqué, Nielsen a d’abord décidé de repousser la publication de sa prochaine Gauge au 24 mars dernier puis finalement à avril mais sans utiliser la nouvelle méthodologie, qu’il va repousser à l’automne. C’est vraiment reculer pour mieux sauter.

Dans les déclarations de ses dirigeants, on sent que Nielsen est un peu dépassé par l’importance prise par sa Gauge dans le secteur audiovisuel américain mais il est davantage pris au piège, coincé entre son envie de refléter au mieux le paysage qu’il étudie et les pressions de ses clients qui utilisent ses données pour vendre des pubs et/ou un storytelling de croissance continue auprès des investisseurs et de Wall Street.

La critique officielle la plus virulente est venue du Video Advertising Bureau qui accuse Nielsen de privilégier les intérêts de ses clients streamers au détriment de la transparence nécessaire au marché publicitaire traditionnel et à l’intégrité de ses données. J’ai quelques doutes sur le fait que tout le marché publicitaire US attende la Gauge de Nielsen spécifiquement pour établir ses achats quand ils ont par ailleurs accès à toutes les données d’audience de chaque programme en particulier mais passons.

C’est le troisième soubresaut méthodologique chez Nielsen en peu de temps après l’implémentation en fin d’année dernière de son panel + Big Data qui avait aussi pour but de mieux refléter les audiences et qui a résulté en une augmentation plus ou moins nette des audiences des programmes diffusés en direct et l’implémentation quelques mois avant du out-of-home viewing qui voulait comptabiliser tous les visionnages en dehors du domicile (au bar ou chez les amis pour les matchs de sport par exemple).

Dans les trois cas, ces implémentations viennent davantage améliorer les audiences des programmes sur TV linéaire qu’en streaming de façon plus ou moins notables (les “records” des audiences des différents sports ces derniers mois qui semblent montrer une résurgence du public pour ces évènements) mais cela ne fait pas tout non plus. Le Super Bowl était en baisse cette année par rapport à l’année précédente, tout comme les Oscars donc ce ne sont pas des hausses garanties partout non plus.

En ce début 2026, SambaTV a aussi changé sa méthodologie, occasionnant des hausses du nombre de foyers téléspectateurs parfois du simple au double. Luminate, le troisième institut que j’utilise pour mon US Streaming Report, a aussi modifié sa méthodologie et j’en ai parlé il y a quelques semaines. Certes, depuis, pour Luminate, j’ai l’impression que les modifications sont vraiment à la marge après une période assez volatile mais tout de même.

Le risque avec tous ces changements de méthodologie, c’est la perte des comparaisons historiques. Ces comparaisons sont ce qui permet d’évaluer la performance des différents programmes et les perdre serait assez catastrophique. On peut toujours recommencer des datasets mais ces comparaisons historiques sont importantes.

Je parlais avec quelqu’un de tout ça récemment et il me disait qu’il était prêt à mettre sa main à couper que Netflix lui aussi changerait à terme la méthodologie de son Top 10 hebdomadaire mais je n’en suis pas si certain.

Tout d’abord, le Top 10 de Netflix ne se base pas sur des panels mais sur 100% des utilisateurs dans le monde, sur tous les appareils. Certes, le périmètre analysé par Netflix évolue chaque jour, en fonction du nombre d’abonnés et on pourrait tout à fait arguer que faire 100 millions d’EVCs quand Netflix avait 150 millions d’abonnés est bien meilleur que faire 100 millions d’EVCs quand Netflix en a actuellement 300 millions mais cela ne change rien à la méthode de calcul qui est peut-être la plus directe et la plus basique de tous.

Netflix utilise aussi cette méthodologie pour ses Engagement Reports et nous n’avons quasiment aucune zone d’ombres sur les performances des programmes sur Netflix. Changer cette méthodologie irait à l’encontre de la volonté de transparence (limitée mais tout de même bien plus ouverte que tous ses concurrents réunis) mise en avant par Netflix.

Je précise tout de même que Netflix a déjà changé de méthodologie pour son Top 10 hebdomadaire. A l’origine, le Top 10 était comptabilisé en nombre d’heures vues avant de pivoter vers les EVCs (ou les “views”, à savoir le nombre d’heures vues divisé par la durée). A l’époque, ce changement ne m’avait pas impacté puisque j’utilisais déjà la mesure en EVCs sur la base des heures vues annoncées par Netflix. Si Netflix décidait d’abandonner les “views” pour repasser à un Top 10 basé sur les heures vues, cela n’aurait quasiment aucun impact sur ma façon de couvrir les audiences.

Si je devais esquisser le pire du pire que pourrait mettre en place Netflix, ce serait de passer des heures vues et des “views” à une méthode en nombre de “téléspectateurs” obtenu sur la base des “views” multipliés par un nombre moyen d’utilisateurs par abonnements. Ce serait peut-être plus “parlant” mais la base méthodologie serait complètement branlante et là aussi, nous perdrions tout l’historique des comparaisons pour des milliers de programmes.

Je pense qu’en conclusion, il est utile de répéter que personne ne connait les vraies audiences de n’importe quel programme à la TV, en streaming etc. Que ça soit Nielsen (ou Médiamétrie) avec ses panels, Luminate avec ses TVs connectées ou Netflix avec ses heures vues, chacun a d’importants angles morts qui empêchent de statuer avec précision que tant de personnes ont regardé tel programme de A à Z. C’est tout bonnement impossible. Personne ne sait. Aucun streamer ne sait combien de gens sont devant leur tablette, leur téléphone ou leur TV pour regarder un programme. Nielsen ne sait pas ce que vous regardez sur vos appareils portables. Ils ne savent pas ce que font les gens hors des panels qu’ils étudient. Ce sont des sondages. Des sondages qui se veulent précis mais comme tous sondages, cela peut ne pas refléter la réalité. Pas très vendeur quand on a une newsletter qui s’intéresse aux audiences du streaming, je sais, mais je ne l’ai jamais caché.

On se retrouve mercredi pour l’analyse des derniers Tops 10 de Netflix !

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