Vous avez peut-être lu ça ici or ici : Netflix has a sophomore season problem! ou “Netflix a un problème avec des secondes saisons qui floppent” ! Ces articles sortent à la suite d’une succession d’audiences décevantes pour les seondes saisons de succès Netflix comme Beef, The Four Seasons, Avatar: The Last Airbender, ou A Man on the Inside.

Forcément, des analystes, journalistes et commentateurs ne se sont pas privés pour demander pourquoi les abonnés à Netflix abandonnent les séries après leur première saison en pointant du doigt la sortie en binge, la longue attente entre deux saisons etc. J’ai une autre interprétation : ils les abandonnent pendant leur première saison, pas après et c’est un phénomène que la mesure en views (ou “Equivalents de Visionnages Complets”/EVC, comme je l’appelle) utilisée par Netflix masque.

Ce n’est donc pas à cause principalement de la sortie en binge, de l’attente entre deux saisons ou d’une baisse d’engagement. C’est une conséquence d’un comportement logique humain, de la taille de Netflix et de sa méthode de décompte des audiences, ce que je vais vous expliquer ici.

Chaque semaine depuis juin 2021, Netflix publie chaque semaine des chiffres bruts de visionnages pour ses 10 programmes les plus regardés dans 4 catégories, d’abord en heures vues totales puis en “views”, qui prennent les heures vues et les divisent par la durée de chaque programme.

Prenons un programme qui a fait 100M de “views” (ou EVCs) pendant ses 4 premières semaines. Cela signifie que les abonnés Netflix ont regardé ce programme assez pour que cela corresponde à 100 millions de visionnages complets mais il nous manque une donnée importante que ne partage pas Netflix : la répartition de ces heures vues sur la durée du programme et, dans le cas d’une série, par épisode.

Avec les sorties en binge sur Netflix (et toutes les séries à travers le temps si j’osais le dire), une chose est certaine : l’épisode le plus regardé de n’importe quelle série est forcément le premier épisode de la saison 1, celui qui débute quand n’importe qui voit la vignette et clique sur “Play”. La minute la plus regardée de toutes les saisons de séries Netflix sorties en binge est forcément la première minute du premier épisode.

Personne ne tombe par hasard sur le 4ème épisode sur Netflix. Il n’y a pas de chaines linéaires au sein de Netflix qui permettraient ce genre de rencontres heureuses avec une série. Tout le monde, les 325 millions de comptes abonnés à Netflix (et les 800 millions d’utilisateurs dans le monde) ont le même chemin : ils commencent par le premier épisode.

C’est ce qu’ils font ensuite qui diffèrent selon les séries : certains regardent tous les épisodes rapidement, d’autres en regardent un par jour, ou un par semaine et enfin certains arrêtent après un, deux ou cinq épisodes pour des raisons diverses : un manque d’intérêt, des obligations personnelles qui font qu’on ne peut plus regarder un épisode et donc on abandonne, bébé qui pleure et après, on n’a plus envie de continuer. Bref, des centaines de raisons possibles et imaginables pour un résultat irrémédiable : chaque saison sur Netflix perd forcément des téléspectateurs épisode après épisode. C’est logique.

Cette érosion au sein d’une saison, la mesure en views de Netflix ne la montre pas. Elle est pourtant primordiale parce que pour deux séries ayant un même nombre de views, il peut y avoir une érosion d’audience au cours de la saison bien différente.

Prenons l’exemple de deux séries qui auraient fait 65M de views au bout de 4 semaines. Sur le papier, ces deux séries ont donc la même audience mais 65M de views, cela peut vouloir dire deux destins bien différents, par exemple :

Les deux séries hypothétiques ont bien 65M de views chacune mais l’une a perdu 70% de son audience initiale tandis que l’autre n’a perdu que 20%. Forcément, une éventuelle saison 2 de la série A ne partira qu’avec un pool potentiel de 30M tandis que la saison 2 de la série B partira elle avec un pool potentiel de 58M. Et c’est ce différentiel que l’on voit entrer en jeu dans les audiences décevantes des saisons 2 récemment.

Si Netflix ne publie pas d’audiences par épisode pour ses séries, il le fait volontiers pour certaines émissions diffusées en direct en quotidienne ou en hebdomadaire, dans ses Engagement Reports publiés par Netflix tous les 6 mois et qui dévoilent les audiences (en views) de 19 000 programmes.

L’émission Everybody’s Live With John Mulaney a été diffusée en direct pendant 12 semaines et dans ses audiences, on voit que le premier épisode a été de loin le plus regardé avec 1.6M d’EVCs tandis que l’épisode 2 a perdu deux tiers de son audience avant de se maintenir grosso modo jusqu’à la fin de la diffusion. Le différentiel entre le premier épisode et le dernier reste de -75%.

Si Netflix avait communiqué sur les audiences de la saison entière, nous aurions eu 0.5M de views.

Autre émission en direct, celle Pop The Balloon diffusée en hebdomadaire. Là aussi, le premier épisode est celui qui fait le plus d’audience avec 3.4M de views tandis que le dernier épisode de la saison a totalisé 0.6M. Une sacrée baisse de 82% !

Si Netflix avait communiqué sur les audiences de la saison, il aurait dit 1.1M de views mais ce chiffre n’aurait représenté ni l’audience du premier épisode, ni celle du dernier et si elle fait donc en moyenne deux fois plus de views que Everybody’s Live with John Mulaney, leur dernier épisode respectif n’est pas si éloigné en termes d’audiences.

Terminons enfin avec Dinner Time Live With David Chang qui a réussi à maintenir son audience initiale pendant 3 épisodes avant de diminuer drastiquement mais de se maintenir jusqu’à la fin.

Tout cela pour dire que la mesure en views de Netflix est utile mais qu’elle a un sacré angle mort et que je suis persuadé que ce sont des courbes de visionnages que nous retrouverions pour chacune des séries Netflix.

Les performances de la saison 2 sont donc selon moi le reflet de l’érosion de l’audience de la saison 1. Si la saison 1 a été très bien reçue et qu’elle a maintenu son audience tout au long de ses épisodes, elle devrait pouvoir repartir d’un bon pied pour la saison 2. Si elle n’a pas réussi à maintenir son attrait au cours de la saison 1, les résultats de la saison 2 en pâtiront forcément.

J’ai compilé les performances des secondes saisons des principales séries Netflix US sorties ces dernières années par rapport à leur première saison et voici ce que l’on trouve :

Arrêtons-nous sur quelques cas particuliers, notamment dans le bas du classement.

Pour diminuer au maximum l’érosion sur une saison, Netflix applique déjà la meilleure recette : la sortie en binge. Avoir tous les épisodes directement permet de réduire au maximum cette érosion mais dans un service où une dizaine de nouvelles séries sort chaque mois, l’abonné à Netflix a aussi sans doute appris à ne pas perdre son temps avec une série si elle ne lui plait pas dès le début.

Pour illustrer cela, je vais revenir sur deux séries médicales sorties l’an dernier, à savoir la saison 1 de The Pitt sur HBO Max (sortie en hebdomadaire) et la saison 1 de Pulse sur Netflix (sortie en binge). La première a été un phénomène et a été renouvelée tandis que la seconde a été annulée. On peut donc imaginer que The Pitt a fait bien plus d’audience que Pulse mais selon les données par épisode de Luminate aux US recueillies par la newsletter Ted On TV, ce n’est pas le cas sur les 28 premiers jours en tous cas.

Pulse s’est lancé avec 9 millions de views en 28 jours pour son premier épisode avec 7M restant pour l’épisode 2 puis un peu moins de 6 millions pour l’épisode 3.

On voit bien ici l’écrémage sec des curieux sur les trois premiers épisodes avant une érosion plus faible au fur et à mesure des derniers épisodes, pour ne terminer qu’avec les conquis. Entre l’épisode 1 et l’épisode 10, la série a ainsi perdu plus de 50% de son audience.

Pour The Pitt, c’est un peu différent à cause de sa sortie hebdomadaire sur 14 semaines, jugez plutôt.

La mesure sur 28 jours donne une fausse impression d’épisodes gagnant en audience mais c’est un peu trompeur puisque la série a été diffusée pendant 14 semaines et que ce graphique ne montre que les 4 premières semaines de chaque épisode, mais si on se contente des chiffres purs, l’épisode le plus regardé de The Pitt sur ses 28 premiers jours fait au mieux 65% de l’audience de l’épisode de Pulse le plus regardé sur la même période. On peut cependant imaginer que l’érosion d’un épisode à l’autre de The Pitt était bien moindre que celle de Pulse.

Certains ont attribué le succès de The Pitt au rythme de sortie hebdomadaire mais c’est surtout sans doute au fait que la qualité suivait (normal pour une série faite par la même équipe d’Urgences, série qui a duré quinze saisons tout de même). Mais quand la qualité ne suit pas, les audiences chutent, rythme hebdomadaire ou non. Prenons l’exemple des audiences US de la série Heroes, qui avait cartonné pour sa première saison avant de diminuer, épisode après épisode, malgré la diffusion hebdomadaire, malgré les quelques mois d’attente entre les épisodes.

Le pic que l’on voit au moment du premier épisode de la saison 2 par rapport au dernier épisode de la saison 1 ne veut pas dire que des gens se sont réveillés au moment de la sortie de ce S2E1 pour lancer la série. Cela veut simplement dire qu’entre les quelques mois d’écart entre la fin de la saison 1 et le début de la saison 2, de nouveaux fans ont rattrapé la série et étaient là au rendez-vous du S2E1 (brièvement).

Si on s’intéresse aux performances de séries récentes sorties en hebdo en streaming (via les chiffres de Luminate aux US), on remarque quelque chose d’intéressant. Toutes les séries adaptées d’univers existants, comme Star Wars, le MCU, Percy Jackson ou Halo ont perdu en audience, plus ou moins fortement lors de leur deuxième saison.

Celles qui progressent (Severance, Paradise, The Pitt) sont toutes des séries originales qui ont débuté modestement avant d’exploser. Un univers original a plus de chance d’attirer des nouveaux venus qu’un univers déjà connu, qui va attirer les fans/connaisseurs d’emblée, en plus du grand public, avant de les perdre plus ou moins rapidement. Mais attention, même si Severance saison 2 fait plus d’audience que la saison 1 sur sa période initiale de sortie, cela n’empêche pas le fait que l’épisode le plus regardé reste le premier de la saison 1. Tous ces nouveaux fans à l’occasion de la saison 2 ont forcément commencé par l’épisode 1 de la saison 1, mais hors de la période initiale analysée par Nielsen au lancement de la saison 1. L’écart de sortie entre deux saisons peut permettre à des séries d’accumuler de nouveaux fans qui seront là en force au lancement de la saison 2 mais tous ces nouveaux fans sont forcément passés par la saison 1.

Un autre bon indicateur de cette érosion saison après saison se trouve aussi dans les Engagement Reports. La catégorie des programmes à regarder qui m’intéresse ici est celle des vieilles séries Netflix terminées depuis longtemps.

C’est intéressant parce que nous avons ici des programmes avec plusieurs saisons, disponibles immédiatement, sans avoir à attendre. Et là aussi, on remarque une érosion plus ou moins marquée entre les saisons.

J’ai pris comme exemples House of Cards, Orange is the New Black, 13 Reasons Why et Unbreakable Kimmy Schmidt. Toutes ont au minimum perdu la moitié de leur audience entre leur première et dernière saison, avec une baisse plus importante entre la première et la deuxième saison puis des baisses plus mesurées entre les saisons suivantes.

C’est quelque chose que l’on retrouve dans les séries actuelles, avec une baisse moyenne parmi celles dont je dispose de -35% entre la saison 1 et la saison 2, de -6% entre la saison 2 et 3 et de -9% entre la saison 3 et 4. La saison 2 perd les curieux de la saison 1 et l’érosion se poursuit de façon plus lente les saisons d’après.

Il peut y avoir une illusion de progression d’audience d’une saison à l’autre, mais c’est en trompe-l’oeil. A chaque fois que l’on dit qu’une série gagne en audience avec sa nouvelle saison, on a techniquement tort. Elle gagne en audience par rapport à la même période de lancement de la saison précédente mais à nouveau, personne ne commence une série par la saison 2, sauf cas particuliers (séries anthologiques, émissions de télé-réalité ou séries animées pour enfants sur Netflix où c’est la dernière saison qui est la première à se lancer quand on clique sur “Play”).

Pour montrer cela, il n’y a qu’à prendre Squid Game dont les audiences des 3 saisons montrent cela de façon exemplaire. La saison 1 eut un lancement modeste puis a explosé. Puis la saison 2 est arrivée quelques années plus tard et sur ses 15 premiers jours, elle a fait plus d’audience que la saison 1 sur cette même période, grâce à tous les fans qui l’attendaient de pied ferme. Mais elle est repassé sous les audiences de la saison 1 ensuite. Enfin, la saison 3 est sortie et a fait mieux que les 2 saisons précédentes pendant 4 jours avant de repasser sous la courbe des audiences de la saison 2 puis sous celle de la saison 1.

Si on ne regarde que sur les 4 premiers jours la mesure en views de Netflix, la saison 3 a fait mieux que la saison 2 qui a fait mieux que la saison 1. Mais si on élargit aux 91 premiers jours, la saison 1 a fait mieux que la saison 2 qui a fait mieux que la saison 3. L’augmentation de l’audience s’est faite en trompe-l’oeil sur une période bien limitée.

Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’autres suspects à pointer du doigt dans les contre-performances des récentes saisons 2. Personnellement (mais sans pouvoir le prouver), je ne pense pas que l’attente entre deux saisons soit un facteur si important. Des séries comme Bridgerton ou Stranger Things ont montré que peu importe l’écart entre deux saisons, si la série est appréciée par son coeur de fans, ils seront au rendez-vous dès la première semaine. C’est sans doute un facteur pour des séries moyennes modérément appréciées mais les vrais fans sont toujours au rendez-vous.

D’autres ont pointé du doigt le manque de marketing (j’en doute aussi parce que je ne pense pas que Netflix ait passé sous silence les sorties de la nouvelle saison de Avatar: The Last Airbender par exemple).

J’ai un dernier suspect potentiel, là aussi sans preuves irréfutables : la nouvelle interface TV de Netflix. Son implémentation a été assez difficile avec beaucoup de gens remettant en cause sa prise en main et le fait que l’on voyait moins de titres à première vue. Ou bien cette nouvelle interface marche un peu trop bien et amène bien plus d’abonnés vers ce premier épisode, accentuant l’érosion au cours de la saison 1. Les effets de cette mise en place sont très difficiles à évaluer mais si je devais miser sur un complice en plus du principal mentionné ici, c’est celui que j’inculperais.

Netflix a-t-il donc un problème de saison 2 ? Selon moi, non. Le “sophomore slump” est principalement un artefact statistique et une conséquence de la taille de Netflix et du comportement humain de ses abonnés.

C’est un artefact statistique parce que la mesure en views masque l’érosion naturelle qui se produit épisode après épisode au sein d’une même saison, une donnée dont nous ne disposons pas. La métrique des views lisse cette réalité en mettant sur un pied d'égalité un démarrage artificiellement gonflé et une rétention réelle, créant cet illusion d'optique du "sophomore slump".

C’est aussi une conséquence de la taille de Netflix parce que le premier épisode de la première saison agit comme un entonnoir qui attire un large public de curieux (séduits par le marketing, le casting, le concept via la mise en avant sur le service) parmi les 325 millions d’abonnés dont une partie importante abandonne en cours de route de la saison 1. La deuxième saison ne démarre donc pas avec le même potentiel que la première, mais uniquement avec le "cœur de cible" restant, c'est-à-dire les viewers qui ont réellement fini la saison 1 au moment ou bien après la sortie, jusqu’à celle de la saison 2. Aucune série ne gagne vraiment en audience d’une saison à l’autre. Elle gagne plus ou moins de fans au moment de la sortie de la saison puis dans l’intervalle entre deux saisons et c’est avec ce pool potentiel d’audience plus ou moins grand qu’elle doit composer à l’occasion de la sortie de la nouvelle saison.

Le vrai problème réside peut-être dans le fait que la saison 1 échoue souvent à convertir les curieux en fidèles mais dans un tel volume d’utilisateurs aux goûts différents et face à tant de choix, est-ce seulement possible ?

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